国际反假联盟(IACC)部分成员与电商巨头阿里巴巴(Alibaba)上月的冲突，是一个传奇人物之间慷慨激昂的故事，展现了品牌所有人与全球最大在线平台之间不断深化的敌意。然而，在这场风波的背后，是一个严肃的问题：如何应对假货泛滥？

　　世界各地的法庭都在纠结于一个问题：对在线假货执法的责任应该由谁来承担——平台还是权利所有人、抑或双方应共同承担？品牌所有人不满于自己不得不投入大量资源监督在线平台，平台方则抗议称，筛选每笔交易并努力甄别所有行业的假货是不可能完成的任务。

　　我们不是第一回置身于这样的境地了。同样的问题曾困扰eBay。1999年，我代表多个奢侈品牌，在纽约的一间没有窗户的律师办公室里，与eBay副总法律顾问杰伊•莫纳汉(Jay Monahan)会面。当时，权利所有人担心的是，eBay营造了有利于假货生存的环境；莫纳汉则在焦头烂额地应对让eBay清除假货的要求。为了下架大量的假货并避免无休止的诉讼，我们必须通力合作：我们敲定了建设性的合作协议——如今该协议依然有效。eBay当时是怎么做到的？不断在后台监测卖家上架的商品，并投入大量资源开发最前沿的工具和策略，包括智能筛选、对商标侵权行为实施“收到通知即下架”（可能是首个此类流程）、对屡教不改者采取严厉措施，还有很关键的是，收到下架通知后快速响应（通常在数小时内）。这些方法当时是革命性的，现在仍是在线零售商中的最高标准。

　　eBay时任首席执行官梅格•惠特曼(Meg Whitman)明白，获取品牌所有人的信任至关重要。

　　该公司当时面临一个选择：是尽可能推诿，还是说到做到、拿出突破性的技术和流程。eBay选择了后者，由此开创了与品牌自愿合作的时代。

　　如今，阿里巴巴发现自己处于类似的十字路口。这家中国公司已成为全球最大的在线零售平台。阿里巴巴首席执行官马云(Jack Ma)被任命为戴维•卡梅伦(David Cameron)的商业顾问团成员，与美国总统巴拉克•奥巴马(Barack Obama)会晤，该公司还被邀请加入IACC。

　　然而，这种邀请引发了IACC成员的强烈不满，时尚品牌Michael Kors的总法律顾问李•斯波恩(Lee Sporn)表示：“IACC选择为我们最危险且最具破坏力的敌手提供保护伞。”古驰(Gucci)、Michael Kors和蒂芙尼(Tiffany)退出了IACC。阿里巴巴的会员资格被暂停，马云取消了原定在IACC年度大会上的主题演讲。阿里巴巴的魅力攻势迷失了方向。然而，马云还有退路。如果阿里巴巴为当前的在线环境开发出现代化武器，它就有可能像eBay那样，与品牌所有人达成建设性的合作关系。

　　与那些试图打击侵权的人相比，侵权者更善于使用新技术。这让打击假货的活动成为“打地鼠”游戏。关闭一个假货网页，同样的网页又在新的地方冒出来。然而，阿里巴巴总裁迈克尔•埃文斯(Michael Evans)坚称，阿里巴巴有“工具改变这场战争的进行方式……使用数据和技术……击败造假者”。可以理解的是，权利所有人渴望阿里巴巴实实在在地拿出它所说的先进工具。在上周的一场会议上，一群英国品牌所有人向阿里巴巴提交了一份愿望清单，包括通知和追查、数字指纹以及为高危侵权者创建侵权标记模块。此类追踪方法与基本的“追踪金钱流向”法相似。此次会议以积极的基调结束。如果阿里巴巴用实际行动满足品牌所有人的期望，就将彻底改变反假战争的格局——从源头上制止造假、而非在平台上清除假货。

　　阿里巴巴必须迅速、严格地执行一切新的自愿措施。不然的话，法庭和立法机构将被迫采取行动。阿里巴巴不应浪费一场危机，它可以将这场危机转化为机遇。

　　本文作者是《驰名和著名商标》(Famous and Well-Known Marks)的主要作者，并曾担任国际商标协会(International Trademark Association)会长

　　译者/邹策