县级融媒体中心建设的实践思考

--作者：刘伟

县级融媒体中心建设是加强和改进基层宣传思想工作，深化媒体融合发展，构建现代传播体系的重要组成部分。近年来，县区积极整合媒体资源，深化媒体融合发展，通过实行一体策划、一次采集、多种生成、多元发布的融合发展思路，全力推进县级融媒体中心建设。但是，在县级融媒体中心建设中，还存在宣传方式单一、作品质量不高、队伍建设不足、特色不够突出、媒体影响力不强等问题。因此，要及时总结经验，加快改革步伐，创新体制机制，着力构建“上接天线、下接地气”的县级融媒宣传生态格局。

一、县级融媒体中心建设的重要意义

县级媒体是基层新闻舆论宣传的主阵地，既承担着把党和政府声音及时传递到千家万户的重要职责，又担负着基层党委、政府动员组织人民群众推进工作的重要使命，在正确引导社会舆论，加强精神文明建设和推进经济社会发展方面发挥着重要作用。

而大部分县区，由于没有所属的具有统一刊号和频率的报刊、电台、电视台等新闻媒体，主要借助中央、省、市新闻媒体进行宣传。个别县区虽然有自己的媒体，但是由于人员媒介素养不高，媒体覆盖面较窄等原因，其影响力相对较小。与此同时，由于县区的工作性质和特点，大多工作直接面向基层、面向群众，时常成为社会瞩目的热点和媒体关注的焦点。因此，县区新闻宣传工作，面临的压力也相对更加繁重。

2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，从国家战略层面对县级融媒体中心建设提出了发展要求、指明了发展方向。

目前，在县级融媒体建设中，一些拥有广播、电视台和新闻中心的地区，通过三者的资源调配进行整合；不具备整合基础的地区，则由党委宣传部牵头，整合新闻中心、网站、内刊编辑部力量构建县级融媒体中心，成完成县域内媒体资源的有效整合，形成了“兵合一处、将打一家”的生动局面。从已建成的县级融媒体中心来看，普遍以“打造区域性新型主流媒体”为目标，采用“信息源、新闻、政务、服务、电商、短视频”矩阵模型，由宣传部门牵头、组织部门定编、财政部门预算，一次性建成“中央厨房”，打通县域内部资源，结束了各自“单打独斗”局面，实现了县域媒体的有机联动。

二、县级融媒体中心建设中存在的问题

一是资金投入不足。目前，县级融媒体中心的建设资金主要来自同级财政支持。但由于县区之间发展水平差异，对县级融媒体的投入也千差万别。加之，上级媒体的地位和人财物优势，以及其长期形成的品牌影响力，县级融媒体中心市场范围狭小，市场化运营能力不强，自主营业收入有限，发展速度相对较慢。

二是内容质量不优。从业人员对新闻规律、传播技巧、新闻角度的理解不深，宣传方式单一，宣传内容和传播手段缺乏吸引力，不能及时策划出既满足媒体需要，又对政府部门和人民群众有利的宣传方案。特别是个别县级融媒体，报道内容直接搬运上级媒体内容，没有根据自身特色制定宣传内容，新闻报道的价值不高，宣传效果不好。

三是传播方式不新。当前，大部分县级融媒体矩阵主要由“两微一端”、内部刊物，及抖音号等互联网新媒体平台构建而成，粉丝少、群众知晓度和关注度低，影响力十分有限。加之，相较于上级融媒体，其发布的信息数量少、频次低、点击率和转发率不高，融媒体资源利用率低，传播优势发挥不够明显。

四是服务功能不强。对融媒体服务社会、服务大众的意识不足，发布的信息内容不够丰富，“新闻+政务+服务”功能相对弱化，与受众之间服务少、无互动、不便民，受众参与融媒体、使用融媒体、与融媒体互动的积极性不高。特别是对社会关注高的热点问题回应较慢，难以发挥了解民情、引导舆论的作用。

五是队伍素质不高。对县级融媒体中心的职能定位认识不够，人员按照其他事业单位形式配备管理，队伍素质参差不齐，难以适应时代的快速发展，一定程度上制约了宣传作品的质量和传播力。特别是管理者新闻理论、媒介发展、政媒关系构建等知识缺乏，对宣传工作和媒体运营管理研究不深，难以适应传媒的变化和发展。 

三、加强县级融媒体中心建设的几点对策

一是增强管理能力。以市场化为导向的媒体融合发展是媒介发展的趋势。首先，要提升经营意识，尝试市场化运营手法，寻求商业化运营机会，提高多元化经营能力，积极拓展与社会企业组织合作方式，以更多的市场参与实现自身适应力提升，促进融媒体中心的良性发展。其次，要在内容质量和受众关注度提升的基础上，强化内容制作和生产的产品意识和营销意识，建立报道资源协调机制，自我赋能，吸引用户，形成媒体产品雁阵效果，不断推进平台品牌化。最后，要完善考核评价机制，建立发稿数量和质量、流量和用户数、营业收入和净利润相结合的考核指标体系，形成与贡献成正比的、公平的薪酬机制，从而实现考核的市场化导向机制，不断增强县级融媒体中心的内生动力。

二是提升宣传质量。对新闻媒体来说，无论传播方式怎样变化，内容生产始终是媒体生存发展的根本。首先，要树立“内容为王”的理念，围绕党委、政府的工作重点、社会的热点、群众的关注点，大力开展有声势、有深度、有针对性的宣传活动，增强新闻的吸引力、感染力，切坚守好基层舆论阵地。其次，要加强选题策划，对一些重要工作、重大事件、重大活动，要制定宣传方案，加强新闻策划包装，着力解决好“宣传什么”“怎么宣传”和“用什么来宣传”这三个问题，不断扩大新闻宣传效果。最后，要把提升网上舆论引导能力作为工作重点，积极构建权威性的新闻发布平台，对敏感问题和尖锐问题，想好应对办法，有的放矢，防止不良信息传播，真正发挥在网络舆论引导中的主导性、关键性作用，为党委、政府推进工作营造良好的舆论氛围。

三是创新宣传方式。当前，媒体融合纵深发展已经进入深水区，要转变观念，改革创新，从消费者洞察、市场洞察来改变媒体资源组合方式和运作方式，以用户为导向制作播出有思想、有内容、有深度的高质量节目。首先，要充分利用融媒体自身优势，进一步优化“策、采、写、编、发”流程，大力构建“一次采集、多重生成、多元发布”的全媒体矩阵传播格局。其次，要以提升用户体验为目标，立足所在地区实际，充分利用优势资源，把特色文化导入生产创作，推出受众喜闻乐见的本土化、接地气的特色内容，不断扩大和提升传播力和影响力。最后，要加大精品创作力度，引导社会力量参与各类文字、图片、音频、视频、动漫、VR等形式的创作活动，实现内容产品从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合，使党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。

四是优化服务功能。“引导群众、服务群众”是县级媒体融合的根本目的。首先，要着力打造综合性服务平台，拓展“新闻+政务”“新闻+商务”“新闻+娱乐”等业务，打造群众“指尖上的服务窗口”，积极推动城市管理、政务服务的改革和创新，满足群众多元化服务需求，从而构建新型智慧城市。其次，要坚持服务群众、服务发展的目的，充分发挥自身权威渠道优势，增强信息传播的针对性和实效性，大力传播主流声音，不断巩固基层宣传思想文化阵地。要加强舆情监测，及时为党委、政府职能部门提供信息对接、舆情信息处理和信息渠道发布、推广等服务。最后，要充分利用县级融媒体贴近基层、贴近群众的天然优势，突出民生服务事项，开发丰富适应群众日常生活需求的服务功能，及时了解反映、帮助解决群众的所需所盼，切实让融媒体走近群众、服务群众。

五是建强人才队伍。媒体竞争关键是人才竞争，建设具有开阔思维，懂得媒体传播以及运营的人才队伍，是县级融媒体建设的重要任务。首先，要强化改革创新，在体制机制改革、薪酬体系、人才引进培养方面，打破老旧部门壁垒，创新工作机制，创新岗位设置，重塑内容生产流程，引入市场化人力资源管理模式，激励有能力、有想法的人干事创业。其次，要选优配强领导班子，着力选拔对宣传工作有研究，熟悉新闻策划、媒体生产、市场推广、技术服务，善于利用宣传推动工作的复合型人才担任领导职务；大力选拔具有新闻理论和媒体工作经历的人才进入融媒体干事创业。最后，要加强新闻业务培训，定期选派业务骨干到组织、经济、民政、执法等岗位进行实践锻炼，进一步熟悉县区情况，提高采访驾驭新闻的能力水平，同时，要加强新闻通讯员队伍建设，完善管理方法，加强考核激励，建立一支政治强、业务精、作风正、纪律严的宣传队伍，全面提升新闻宣传工作水平。

（作者系兰州市城关区委组织部二级主任科员）